Googleが入門機種のNest Thermostatに対して行っている50ドルの大幅値引きは、単なる通常の小売プロモーションのように見える。しかし違う。コネクテッドホームカテゴリーにおける大幅で持続的なハードウェア値引きは、すべての経営者が注目すべき戦略的転換を示している。もはやデバイスは製品ではない。設置ベース、エネルギーデータ、そして継続的なサービス関係こそが製品なのだ。

経済性が物語っている。80ドル未満のサーモスタットは小売段階で薄利またはマイナスの利益しか生まないが、需給調整ネットワークのノードとなる。米国と欧州の電力会社は、ピーク負荷時にコネクテッドデバイスを制御するため、プラットフォーム事業者に対価を支払うケースが増えており、集約されたサーモスタット群は仮想発電所として機能する。Google、Amazon、そしてecobeeやResideo(Honeywell)などの専業企業は、ハードウェアのスペックではなく、電力網が逼迫した際に最大の対応可能な機器群を支配しているのは誰かで競争している。値引きによって獲得される規模こそが、参入障壁なのだ。

グローバルテック企業にとって、3つの示唆が際立つ。第一に、エネルギーと電力会社に結びついたハードウェアカテゴリーは、サブスクリプションとデータのエコシステムへと統合されつつあり、プリンターとインクやゲーム機とソフトの戦略を再現している。第二に、規制の追い風が重要だ。EUのエネルギー効率化義務と米国の電力会社インセンティブプログラムが普及を後押ししており、今がシェアを獲得する好機だ。第三に、Matter経由の相互運用性が静かにロックインを侵食しており、プラットフォームへの忠誠心は独自の囲い込みではなくサービス品質によって獲得しなければならない。

リスクは、サービス付帯なしでの利益率低下だ。損益分岐点でコネクテッドハードウェアを販売する企業は、エネルギー分析、保険会社との提携、または電力網サービス契約を通じた継続収入への明確な道筋が必要だ。さもなければ、単に競合他社のエコシステムに補助金を提供しているだけになる。AmazonのAlexa戦略とGoogle自身の放置されたハードウェアの歴史は、これらの賭けがいかに脆弱かを示している。

推奨される行動:投資家はコネクテッドデバイスメーカーを、出荷台数ではなくエネルギーまたは電力網収入への付帯率で精査すべきだ。事業者は、インセンティブ予算が潤沢な今のうちに電力会社およびVPP(仮想発電所)提携を追求し、値引きを明確なライフタイムバリュー目標を持つ顧客獲得費用として扱うべきだ。サーモスタットは橋頭堡だ。戦いは家庭のエネルギー層を巡るものなのだ。