Appleは、iPhone、Watch、Macなど複数のデバイスを単一のサブスクリプションプランでカバーするAppleCare Oneを米国外の市場に展開し始めた。その仕組み自体は些細なものだ。しかし戦略的シグナルは重大である。
これは保険というより、経常収益のアーキテクチャに関する話だ。Appleのサービス部門は現在、年率換算で1000億ドルを超えるペースで推移し、粗利益率は70%近く、ハードウェアのマージンのほぼ2倍に達している。保護プランをバンドルするたびに、1回限りのデバイス販売が月額の顧客関係に転換され、買い替えサイクルにわたる収益が平準化され、スイッチングコストが上昇する。3台または4台のApple製品を1つのプランで保険加入している世帯は、エコシステムから離脱することがより高コストで不便になったことを静かに受け入れた世帯である。それこそが真の製品なのだ。
グローバル展開はまた、Appleを規制対象の金融プレーヤーとして再定義する。保険および保証商品は、EU、英国、アジア全域で大きく異なる国別のライセンス、消費者保護制度、開示規則に直面する。摩擦が予想される。デジタル市場法(Digital Markets Act)に基づくEUによるAppleバンドリングの精査と、各国の保険規制当局が、Appleがデバイスと並行して金融商品をどこまでパッケージ化できるかを試すことになる。デバイス保護を長年販売してきた競合他社や通信事業者(Assurant、Asurion、モバイルオペレーター各社)は、すでに顧客関係を掌握している垂直統合型のライバルに直面している。
グローバル経営幹部にとって、3つの示唆が際立つ。第一に、サービス付帯戦略に注目すべきだ。Samsung、Google、中国系OEMメーカーは、マージンを守るため独自の保護・サブスクリプションバンドルを加速させるだろう。第二に、Appleが従来通信事業者が支配していた収益性の高いアドオンを中抜きするため、通信事業者はレバレッジを失う。第三に、投資家は飽和したハードウェア市場におけるAppleの収益耐久性の真の指標として、出荷台数ではなくサービスミックスを追跡すべきだ。
推奨される行動:ハードウェアベンダーは、販売後のマネタイゼーションを後付けではなく第一級の製品ラインとして扱うべきである。通信事業者は、付帯率が低下する前にバンドル経済を再交渉すべきである。投資家は、循環的なハードウェアに対して、経常的で高マージンのサービスが正当化する倍率をモデル化すべきである。デバイスはますますサブスクリプションの導線となっている。
